台湾4A广告公司创意总监: 什么是直抵人心的文案法则
2016-10-26   来源:梅花网

  “汽车和地产,是广告人最头疼的两个行业。”

  说这句话的人,是台湾雪芃广告的创意总监林智豪。而他的主要客户,正是几乎占领整个台湾汽车市场的NISSAN(东风日产)和LUXGEN(纳智捷),以及提供房地产咨询的龙头企业“台湾房屋”。“平均每个人购买车子和房子中的次数一般不超过2 次,在购买这两样东西时,人们还会理性到爆炸。“

  “所以如果这一次消费者没买你的账,那很可能意味他这辈子都与你的品牌无缘。”

  当创意进入僵局,试试思维置换

  几年前,LIVANA 有这样一款车。不管是受众调研还是团队讨论,LIVANA跟当时市面上的车相比,得到的都是下图左边的结论,创意似乎进入僵局。

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  换一种思维,得到右边的答案。文案也就随之而来:

  小车的省油

  +

  MPV 的空间

  +

  SUV 的自由

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  拥有一部LIVNA 就等于同时拥有三部车

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  最高快乐性价比

  从“怎么看都不划算”到“最高快乐性价比”,好文案的发生,就在转换思维的一瞬间。

  找到大众的消费情绪,就是我的洞察

  2015 年,NISSAN 新出了款家用车。特色......就是家用车的特色......

  问题来了。当理性诉求出现困扰时,创意的出路在哪里?

  正是那一年,蓝正龙拿了金马奖的影帝。在得讲台上感性告白妻子,并嘱咐女儿要孝顺妈妈,惹得老婆泪洒台下。

  NISSAN 广告主角,直接选定蓝正龙。广告的主文案则直接搬用深入人心的获奖感言:

  “长大之后,你不理爸爸没关系

  但一定要很孝顺你妈妈”

  

  

  

  

  

  

  家用车的开销,很多时候是妻子说了算......

  当车子成了爱护家庭的形象符,妻子愿不愿意为一款暖男车买单?乐不乐意向朋友聊聊丈夫为家里添了这台车?

  人家都在讲的东西,再讲还有什么意思

  三年前,人们在台湾至少可以看到十几家房屋中介品牌林立在街头,但是在当地人的心目中,却只有寥寥几个是可以叫得出来的,例如永庆房屋、信义房屋,

  那时的台湾房屋不在其列。

  如何在众多同质化品牌中突出重围并声名大噪?当客户有翻转整个业界的起心动念时,再资深的广告人接到这种Case,内心还是会抖三抖吧!

  房屋中介真的只能是一种功能或一种服务吗?当其他人都这样讲的时候,广告人要做的,就是帮助客户从品牌格局的高度思考创意。

  于是有了这支首发广告:《台湾房屋天灯篇》。

  

  

  

  

  

  我在山上的家长大

  在海边的家懂事

  晴天的家陪我开心欢喜

  雨天的家包容我失败挫折

  每一间在台湾的房屋

  都是我想念的家

  谢谢每一栋房子

  让台湾变成温暖的家

  当别人还在谈论如何买卖屋子,台湾房屋感谢每一间在台湾的房屋,感谢每一个人成家的勇气和对家庭的付出。

  所以,文案不仅仅是几句口号,它是广告人帮助企业发出的勇气宣言,它代表着一个品牌的胸怀视野。

  当你忙于熬夜上网追热点,而从不思考产品本身的价值和格局,你和你的客户,就永远是Follower,而非Leader。