李淼

                                              网易传媒战略经营部&营销管理中心 总经理

      互联网已经进入了下半场，在现在大的浪潮和变化当中，到底哪些是变化的，哪些是不变的？网易作为一个相对资深的互联网公司，在这个潮头里能够始终前行的原因又是什么？

      我认为是适应万变，抓住不变。

网易——雕琢内容的互联网原住民

      作为初代网络原住民，网易围绕消费升级做了两个维度的整体布局：第一个维度是“物”，即用电商模式满足用户对物质的消费需求，比如网易严选、网易考拉；第二个维度是“我”，这是一个大的内容消费体系，包括网易新闻，网易邮箱、网易云音乐、网易公开课等等。

      从整体上来说，网易布局的核心不是物质消费，而是内容消费。也就是说，我们在消费升级这个维度上的核心诉求不是满足用户，而是对高标准、品质化内容的要求。作为互联网原住民的网易，给大家留下了自黑、有态度、段子手等形象标签，表现出了我们的鲜明特点——有趣而接地气，这是一个互联网公司的基因。只要在互联网产业当中，只要面向年轻用户群，就需要跟他们保持很好的沟通，让他们觉得你是值得信赖的伙伴。在这背后就有网易的内在基因作为支撑：

      第一个内在基因是价值。网易非常注重社交，但不会在线上线下做大范围的品牌推广，因为自身的内容就是“货”，这其实是一种社交互联网，网易以小而美的短视频方式在进行品牌传播。大家听到的是故事、段子，看到的是网易的刷屏，这些成本很低，但是对于真正的互联网用户来说却更加有效。

      第二个内在基因是内容。如果说网易用户购买的产品，比如公开课、云音乐会员等，产品本身附着的内容形态没有好的口碑和感知的话，他们就不会对网易公司有好的印象。网易的产品其实不是简单的APP，而是匠心+创新的内容。

      第三个内在基因是场景。这里的场景指心理场景战略，举例来说，就是当用户需要优质、有深度、有思辨的内容的时候，他就会想到网易新闻，当用户想要听品质歌单的时候，他就会使用网易云音乐……这就是品牌定位，也是非常有难度的事情。

环境之变——大航海时代的落幕

      互联网的上半场很像跑马圈地，因为80%-90%的消费者都已经成为了互联网用户，在这个时期内，只要企业能够建立创新的服务模式，就会拥有源源不断的用户，包括社交、电商、游戏在内的很多互联网企业都享受到了巨大的红利。但从2017到2018年，甚至再往后，大航海时代即将落幕，中国企业为了用户的增长，必须要去拓展、抢夺海外市场。

      大航海时代的结束首先体现在人口红利的结束，中国人口自然增长率明显回落，北京、上海等一线发达城市的人口增长率已经开始进入负增长时期，这对所有的中国企业和品牌是个巨大的挑战，那些增长很快的品类可能会处于停滞或者倒退状态。其次人口负增长本身带来了互联网人口红利的结束。简而言之，现在我们已经进入了营销中场——从以产品扩张版图到以用户抬高地价的时代，这个时代更多的不是抢夺用户，而是抢用户的心智和时间。

      目前，中国第三消费时代与第四消费时代交织并存，处于低增长饱和期。在物质方面，消费出现了分级：2018年奢侈品消费增长了20%，天猫最畅销女装TOP1是平价品牌优衣库，零售业品牌名创优品的消费数据也增长了近60%，不同的用户群有了不同的消费需求，消费需求、消费欲望在增长，但是消费方向体现出了变化，所以如果要把握用户，必须要看清用户的方向。

      与此相对的是内容消费领域的持续升级：人均教育文化娱乐消费支出、移动端内容类应用占畅销榜比例、网络视频用户等都处于增长态势。也就是说，当有了优质内容，且内容满足需求的时候，用户就会把自己的需求转化到内容消费上，比如内容消费领域的两个分级市场：在线阅读、知识付费，就拥有3184亿元的用户付费规模，这对我们这些植根于内容领域的企业来说，既是挑战，也是机会。

营销下半场该如何发力

      对于营销的年度趋势和变化，网易观察到如下三个方面。

      一是内容溢价。大家很重视这样一个词：“网感”，意思是凭感觉抓住了互联网的浪潮和潮流点，但实际上预测热点很难。所以我们需要重新定义“网感”，不追逐流行，把握两个点——“聚”和“散”。“聚”就是共性的东西，相同的民族观、价值观、文化和个人的一些情感诉求，“散”就是多元性，用户细分和多元化。网易就是因为把握了聚、散两个点，有丰富的多元化体系，能够满足不同用户的需求，才有可能继续前进。

      二是用户赋能。与传统媒体时代不同，目前，在互联网的层面上，我们更需要做的是基于用户、为用户赋能，通过用户赋能再获得自身的成长。比如2018年，很多大公司平台通过微信、微博或其他社交渠道裂变，再利用社交裂变发展用户，让用户的兴趣点和利益点再推动新的用户参与进来。

      三是客户进化。进化有两个维度：第一个维度是行业内的人出圈，只有出圈，才能获得更大的红利、更大的可能性和更整合的资源；第二个维度是行业外的闯入，比如“互联网+”、“新能源+”、“新零售+”，打破圈内圈外的概念，以最综合的方式做营销和传播。如果充分自我演进和进化，我们也可以在新的时代下进入自己的红利期。

      所以在营销下半场，我们需要把握的核心就是要找到一些不变的本质，通过不变的本质去应对变化。以网易为例，我们将首先做好品牌规划和深度链接；其次做全域生态的价值内容，利用全流量去做内容销售，去做商业价值；最后将占据用户的场景，尊重和调动用户的心理场景。