摘要：随着消费主力的年轻化、网络亚文化的快速发展以及商业资本的强势介入，广告中用梗、借梗、玩梗的现象正变得越来越常见，越来越多的品牌走上了梗营销之路。梗营销与传统营销模式相比，具有内容的去中心化、受众的再部落化、效果的泛共情化三大特征。由于梗营销符合了青年群体的情感消费趋向、解构文化表征和集体归属习性，在青年群体中得 到了高度喜爱和认同。品牌进行梗营销，应当从语言、事件、自黑、受众、情怀五大路径入手，从而更好地提升营销效果。

　　关键词：梗营销；品牌；创意

　　随着品牌年轻化战略的推进，品牌方也越来越热衷于通过营销中的用梗、借梗、玩梗来获取青年群体的品牌认同。梗营销是指利用梗文化对商品进行包装、售卖、传播的一种营销手段。在梗营销中，出于经济利益考量，品牌方以对梗文化的商业变现为内在逻辑，以对梗文化的商品化和标签化为价值路径，以实现梗文化商业价值最大化为最终目的。因此，梗营销具有明显的商业色彩和利益属性， 是一种极具创意、符合市场价值规律、契合青年群体特点的新型营销方式。 

　　一、梗营销的特点

　　梗营销来源于网络上形成的梗文化，其内容和形式均深受网络亚文化和青年群体影响，为品牌方在青年群体中提高广告传播效率、实现品效合一提供新思路的同时，也使得梗营销产生了区别于传统营销模式的特点。 

　　1. 营销内容的去中心化

　　移动互联网和区块链技术的不断发展让去中心化的内容生产模式成为主流，内容生产变得更加简便多元， 梗营销的内容呈现出了与传统营销内容不同的去中心化表征。概言之，梗营销中梗的来源必须是网络上已经形成或正在形成的非中心内容，即网络用户自发生产传播的梗，而不是来自品牌方和广告商主动生产的中心内容，即品牌或广告蓄意提供的“伪梗”。这是梗营销区别于其他营销方式的根本特点，也是影响梗营销传播和内容价值的决定性因素。

　　2. 营销受众的再部落化

　　“电子媒介使人整合，回归整体思维的前印刷时代”，麦克卢汉认为， 人类的发展经历了“部落化—非部落化—重新部落化”的过程。①在互联网时代，社交媒体的高度发达让人们再次回归原始部落时代直接即时的交流状态。为了寻求新的集体归属，个体根据文化认同组建社区。梗营销由于天然的亚文化属性，每一个梗都对应着不同的文化语境，而每一个文化语境背后又对应着一个文化社区。因此，梗营销的受众并不是传统广告营销受众中单个的人，而是具有相同文化表征的集合体。

　　3. 营销效果的泛共情化

　　共情是一个人理解另一个人的情感并给予反应的能力，广告创意中常用的感性表达手法便是利用了受众的共情能力。梗营销的营销受众是网络亚文化的集合体，在集合体中人们的思想和感情往往极易相互传染。因此， 梗营销的受众常常会被集体情绪所裹挟，其理性思考能力在玩梗过程中也会逐渐被摒弃，并且越有趣、越小众的梗文化能产生越强烈、越狂热的集体情绪。这就使得梗营销的共情效果呈现出泛化特征，即“泛滥的共情”。

　　二、梗营销的内在机理

　　作为一种深受青年群体喜爱的营销方式，梗营销潜藏着青年群体的需求取向，显现出其独特的内在机理： 第一，物质的丰富促使产品同质化， 情感价值在营销中的价值越来越凸显，梗营销的特质符合当下青年情感消费模式；第二，作为网络亚文化的一部分，梗文化成为青年群体对主流文化进行抵抗的一种手段，梗营销与青年群体解构文化表征实现契合；第三，通过参与梗营销和享受梗文化， 青年群体结合为文化共同体，满足其集体归属习性。

　　1. 梗营销符合青年群体情感消费趋向

　　后现代社会，随着互联网对青年消费文化的塑造，青年群体的价值观点、审美理念和认知模式呈现情感化的结构转向。青年群体的审美理念和审美消费逐渐“聚焦于精神放松、心理悦纳、闲暇娱乐、快乐体味”②， 在消费过程中越来越关注产品是否与我有关、能否满足我的情感需求，产品本身的实用价值被不断边缘化。

　　梗营销则充分符合了青年群体这一消费趋向，借助梗自身的娱乐属性给青年群体带来感官愉悦和快感享受。在 2020 年重阳节玩梗广告《你说啥》中，百度运用“PUA”“海王”“绿茶”等多个流行梗制作了一支洗脑广告视频，视频使用以 Rap 为核心的演绎方式，带给受众极致的快感体验。更为关键的是，广告片结尾还使用了以亲情为导向的剧情转折，升华了广告的主题，让年轻人联想起自己和父母的相处方式，产生强烈的情感冲击， 满足了年轻人对亲情的情感需求。

　　2. 梗营销契合青年群体解构文化表征

　　新媒介技术为青年亚文化的快速发展提供了温床，而相对于社会主流文化，青年亚文化时常处于劣势地位。因此，青年群体往往选择对主流文化的解构来进行反叛，并试图建立起属于自己的文化符号和话语体系，青年群体的消费行为也体现出了对主流文化的挑战、抵抗、解构等文化表征。

　　基于此背景， 以“主动解构， 消解权威，降低姿态”为特征的梗营销已然成为当下青年群体最乐于接 受 的 营 销 形 式。2019 年 3月， Kindle 官方在淘宝自营旗舰店投放了“盖kindle，面更香”的广告。原本Kindle 盖泡面指的是买了 Kindle 却没看过几本书，只有在盖泡面时才想起来使用的现象，是用来调侃 Kindle 的“泡面梗”，实际上对 Kindle 产品形象起到了负面作用。但 Kindle 官方主动迎合青年群体的这一调侃，反而赋予了品牌延展性的功能，让其形象更加“接地气”，以亲和的姿态拉近了品牌与年轻人的距离。

　　3. 梗营销迎合青年群体集体归属习性

　　互联网的“互通有无”给青年群体喜好的亚文化提供了安身之所，不同地区、不同年龄的青年网民聚集， 形成不同的亚文化部落。部落中，青年群体在群体成员的相互交流、相互指认中产生独特的集体归属感，这种归属感让青年群体暂时从现实生活脱离，只享受集体空间带来的情感体验。

　　2019 年，索尼互动娱乐为推广其游戏《死亡搁浅》与美国动画《瑞克与莫蒂》制作了一段联动广告，广告中莫蒂手中抱着游戏中的道具“BB”， 向瑞克吐槽这样行走非常不方便，于是瑞克提议吃掉“BB”，并说“如果我们吃掉他就能跑得更快、跳得更高呢。”这便是玩了游戏中“BB 梗”， 起初是玩家吐槽游戏中“吃BB”机制而形成的梗。游戏官方巧妙地利用这一“暗号”传递游戏即将发行的信息，使关注该游戏的粉丝纷纷参与到广告中来，产生归属感，让游戏在发行后销量获得快速增长。

　　三、梗营销的应用策略 

　　近几年品牌梗营销实践的增长， 使得梗营销的应用策略表现出具象化、格式化的特征。其营销目的逐渐明确、营销方式逐渐成型、营销效果逐渐显现，梗营销的操作路径已经具备可复制性。因此，对梗营销应用策略进行总结，能够提升品牌梗营销的传播效率，有助于品牌更好地实施梗营销活动。 

　　1. 语言路径：巧妙谐音制造笑梗

　　谐音在汉语语境中具有很强的幽默性和创造性，能够产生较强的传播力。而在梗营销中，谐音梗产生速度快、应用场景广、趣味性强，巧妙利用谐音玩梗就成了品牌最基本、使用最广泛的梗营销方式。2020 年“双11”期间，阿里旗下快递平台菜鸟裹裹为了传递环保减塑的品牌理念，倡导循环利用快递箱，借用当时正火热的谐音梗制作了一支搞笑创意短片。广告中分别使用了交代与胶带、回箱与茴香、减速与减塑三个谐音梗，演绎了三个有趣的无厘头小故事，最终引出菜鸟倡导绿色“双 11”的环保主张。活动成功引起了目标消费者的兴趣，激发了用户的“回箱”热情，提升了青年群体对活动参与的积极性。 

　　2. 事件路径：借助热点顺势玩梗

　　网络空间不断塑造着狂欢式的热点事件，而作为大众文化在网络端的映射，网络热点事件背后常常隐含着某种亚文化，这就使得网络事件在某种情况下会转化为梗文本，并最终嬗变为梗文化。在这个消费者注意力极度分散的时代，品牌如果能够迅速抓住消费者关注的“网络热梗”，就有可能得到一次绝佳的传播机会。去年暑期“杨国福邀请张亮代言”的微博话题登顶热搜，短时间内获得了大量关注，一时间“麻辣烫梗”遍布微博。而杨国福麻辣烫也在第一时间“顺梗而为”，发微博邀请张亮为品牌代言， 在一天内该条微博点赞数量达到惊人的 130 万。杨国福麻辣烫这场短暂的借势热点玩梗，为品牌累积了足够的声量，成功实现了品牌的出圈。

　　3. 自黑路径：调侃自嘲自爆黑梗

　　“自黑”是人际交往中的一种交流策略，能够降低交往中的压力，增加社交的趣味性和娱乐性。相对于社交中的“自黑”，梗营销中的自爆黑梗是借自黑属性引发消费者表达欲、提高品牌讨论度和进行品牌自我保护。品牌自爆黑梗需要充分掌握受众心理，以坦诚的姿态主动参与网友的“群嘲”，从而达到塑造品牌亲和形象、增加产品销售和拉近品牌心理距离的营销效果。去年 8 月，美国玛氏食品M&M'S 巧克力豆利用“宁静撞脸梗”入场“自嘲”，宣布宁静成为其品牌大使。随着后续网络话题的不断发酵， 成功将网友对品牌形象的恶搞转化为品牌形象传播，使得M&M'S 巧克力豆- 绿豆的人气反超红豆和黄豆。

　　4. 受众路径：对接需求主动接梗

　　品牌的忠诚消费者往往是品牌文化的践行者，如果品牌能深入其忠诚消费者的文化语境，从自己的忠诚消费者中挖掘与品牌特点相符并能够引发受众共鸣的“梗点”，对受众自创的梗文化进行主动接梗、主动传播， 有助于通过受众生成内容将品牌文化转化为梗文化，并实现梗营销的“出圈”。同时，由于梗来自忠诚消费者的自发创作，品牌这种主动接梗的行为也会提高传播有效性和消费者忠诚度。2016 年，故宫淘宝利用当时正热的“冷宫梗”进行了一次接梗营销， 通过响应粉丝热评，主动采用宫斗戏中的“冷宫梗”，上线“冷宫”冰箱贴， 让消费者深度参与了营销内容的生产过程，表达了品牌对忠诚消费者意见的重视，展示了品牌的独特温度。

　　5. 情怀路径：发掘影视剧老梗

　　在互联网初期，梗主要来自动画、电视剧等作品中观众喜闻乐见的桥段或典故，一些影视剧中有着大量老梗， 这些老梗通过 B 站等视频网站的恶搞视频延续至今，具备很高的知名度。品牌如果能够化用影视剧中的老梗， 发掘早期梗文化的价值，对老梗进行全新包装，能够借助青年群体对老梗的独特情怀来引发情感共鸣，从而塑造年轻、有温度的品牌形象。去年6 月，《荒野乱斗》的广告视频刷爆了年轻人的朋友圈，其复刻了“雪姨版破门找茬”“王境泽版真香警告”“《读心神探》版为所欲为”三个影视作品中的经典老梗，充分利用了经典电视剧名场面这一梗文化，抓住了当下青年群体对于老梗的热爱，有效增强了广告的感染力和说服力，在青年群体中获得了广泛认同和喜爱。

　　结语

　　从客观层面上看，在当下品牌营销复杂多变的背景下，梗营销对青年群体情感消费需求、解构文化表征和集体归属习性的迎合，为品牌开拓了更为广阔的营销场域。从主观层面上看，青年群体对集体的归属需求和对情感的消费需求，让梗营销具备了强大的传播力和感染力，使得品牌能够与青年建立起“强连接”的传受关系。此外，梗营销的去中心化让受众既是营销内容的生产者，也是营销内容的消费者，有助于消除传统营销过程中受众的抗拒情绪，促成购买行为。 

　　参考文献 :

　　① [ 加] 马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介 : 论人的延伸 [M]. 何道宽 , 译. 南京 : 译林出版社 ,2011:11+228.

　　②敖成兵 . 视觉文化背景下的“颜值”崇尚现象 . 当代青年研究 ,2016(4):8.

　　（孙丰国，湘潭大学文学与新闻学院广告系副教授；陶鹏辉，湘潭大学文学与新闻学院广告系学生）